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ALTIS的「酷」

中國時報-廣告物語   / 文/曾欣狄

TOYOTA品牌年輕化的灘頭堡

過去,TOYOTA讓人想到:「那是老人開的車。」ALTIS的任務就是要年輕世代感覺:「哇,開TOYOTA好酷。」
TOYOTA COROLLA ALTIS是全世界銷售量最高,台灣街頭能見度也最高的車子,從2001至2003年,連續三年蟬聯單一車種銷售冠軍,也就是說,它是全台灣賣得最好的車子。ALTIS的成功行銷,是如何做到的? ALTIS有著顯赫的血統,是豐田第九代COROLLA。但對TOYOTA來說,ALTIS的誕生不只是一部新的COROLLA而已,它更肩負了TOYOTA品牌年輕化開路先鋒的重責大任。ALTIS必須賦予時尚動感的國際形象,並塑造最大的話題性,吸引年輕族群的注意。 第一波打響產品個性與營造氣勢
ALTIS的行銷宣傳,就像投下震撼彈,一鳴驚人。從上市前導活動開始,當人們看到布萊德彼特出現在TOYOTA的廣告裡,ALTIS在最短時間內,就獲得消費者熱烈的迴響,很多人到TOYOTA展示中心(尤其是年輕女性),直接指名要ALTIS,當然附帶條件是,他們要布萊德彼特的簽名海報。 除了布萊德彼特的成功代言,透過異業結盟的創意行銷手法,如與台鐵合作的彩繪列車以及新光三越的戶外看板、流行櫥窗展示,更營造了ALTIS的大氣勢、大格局,而在上市第一年,ALTIS就擊敗所有級距車種,登上單一車種銷售冠軍。 領先一次不難,難的是如何保持領先。雖然ALTIS上市大成功,但由於產品生命週期長,加上市場中競爭者眾,如何保持競爭優勢,對TOYOTA來說,市場競爭的硬仗才剛開始。 第二波強化溝通主題
布萊德彼特出現在TOYOTA的廣告裡,魅力無法擋。
有布萊德彼特為ALTIS打出一片江山,塑造了Cool & Stylish的形象,第二年開始,ALTIS化身為一個趨勢的領導者,具有令人震攝的行動力,運用未來感、科幻性的素材,來強調它不僅具有時尚動感的外型,更擁有絕佳的操控運動性能。溝通的主題也從「BREAK INTO STYLE」轉成「SENSE THE MOVEMENT」。從去年度的電視廣告「The Game in 2010篇」,到今年最新的「BIKE篇」,主角回到商品本身,雖然電視廣告故事情節不同,但表現重點都在於: ALTIS是一部高科技感、具有靈活性與操控動能的房車。 第三波強化商品提升戰力
行銷,其實就是如何滿足消費者需求的課題。ALTIS的上市成功,並且持續領先市場上的競爭者,除了成功的轉換品牌形象,確立鮮明的品牌個性,獲得年輕世代的青睞;最重要在於它不斷創造話題、從行銷與商品雙向施力,滿足消費大眾的需求。TOYOTA在上市第3年,即進行商品小改款,要創造與同級車車款不同等級的配備,如: 進口高級車的HID頭燈,LED尾燈以及電動調整座椅,保持產品的市場競爭力及話題性。在2004年,ALTIS不但繼續加碼,推出具自動水平調整功能的HID頭燈,11月份更為迎合追求酷炫的年輕世代,更多了運動版的改款1.8Z,為顧客打造獨特的ALTIS,抓住國產房車中想要與眾不同的小眾族群。 行銷是商品的靈魂,行銷廣告的故事說得好不好,動不動聽,市場消費者才是真正的裁判。ALTIS的行銷歷程,不但為TOYOTA建立了品牌年輕化的灘頭陣地,更創造絕佳的銷售實績,對行銷廣告人員來說,這就是最大的獎品。 本文章經「時報國際廣告」授權刊登,更多內容請見中國時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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